Fixer sa grille tarifaire en 5 étapes

Par Marion Ivaldi / Mai 2017

Fixer un prix demande quelques calculs. Il faut ainsi intégrer la marge de vos distributeurs ainsi que les éventuelles promotions que vous consentez. Crédit : Oliver Thomas Klein

 

Ah, la délicate question du prix. Comment le fixer ? Comment ne pas court-circuiter les tarifs entre les différents réseaux de distribution ? Comment les communiquer ? CommentVendreMonVin vous dit tout.


1 - Prix de vente au consommateur : le point de départ


Tout part du prix que vous allez pratiquer au caveau. Ce sera votre référence et surtout, c'est le seul prix que vous maîtriser à 100 %. Comment le déterminer ? Il y a plusieurs facteurs qui entrent en jeu. D’abord, il faut parvenir à avoir une idée précise de votre prix de revient. Pour cela, n’hésitez pas à vous faire aider d’un expert-comptable. Le calcul du prix de revient peut parfois être un peu difficile à déterminer.
Une fois ce prix en main, n’arrêtez pas la réflexion. Il faut aller faire un peu d'espionnage sur le terrain ! Sondez les prix pratiqués par les autres domaines de la même appellation que vous et attribuez à chacun d’eux une note de notoriété et une sur sa capacité volumique. Par rapport à tous vos collègues, comment vous situez-vous ? Êtes-vous plus connus qu’eux ? Êtes-vous capables de délivrer autant de volumes ?
Une fois, cette petite étude de marché réalisée, vous devriez être à même de trouver le prix de vos vins.


2 - Intégrer les marges des distributeurs


En la matière, chaque distributeur a ses pratiques. Mais il y a des repères qui peuvent vous servir. Il est plus ou moins admis que les cavistes, par exemple, multiplient le prix d’achat hors taxe par deux. Le réseau CHR entre trois et cinq. La grande distribution est beaucoup plus compliquée à aborder, avec des coefficients qui varient de 1 à 1,7.
Avec ces repères, il vous est possible désormais de calculer les tarifs professionnels par réseau de distribution à partir de votre prix à la propriété. Et d’ajuster les prix pour qu’il n’y ait pas des écarts prohibitifs entre les réseaux. Car si le consommateur peut accepter de légères différences, un trop grand écart pourra le heurter.


3 - Éviter les télescopages


En la matière, il y a plusieurs leviers à actionner. Le premier est sans doute le plus facile : jouer sur la zone géographique de distribution. Il s’agit de choisir de distribuer son vin chez un caviste dans les régions éloignées, et de choisir la grande distribution en local. Cela permettra d’avoir un écart faible entre le prix à la propriété et celui dans le linéaire de la zone de chalandise.

Autre levier : celui du marketing. Si vous ne parvenez pas à vous sortir de l’épineuse question de la cohérence : créez des marques ! Une pour la grande distribution, une pour la restauration et les cavistes. Le consommateur n’y verra que du feu et vous pourrez en plus affiner votre discours en fonction de la clientèle de chaque circuit.

Enfin, un autre levier est de créer dès le départ deux prix à la propriété : l’un à la bouteille, l’autre au carton. Cela permettra d’intégrer la marge des intermédiaires grossistes qui achètent des cartons et revendent des bouteilles aux cavistes. Du coup, les tarifs pratiqués des cavistes devraient rester cohérents avec vos prix à la propriété.
Deuxième effet positif, cette tarification devrait susciter l’achat de cartons à la propriété, un produit que les consommateurs ont de plus en plus de mal à acheter.


4 - Prévoir le paquet cadeau


Vous êtes au clair sur vos prix ? C’est bien mais il reste encore un petit travail à accomplir. Car il faut aussi tenir compte de l’effort de promotion commerciale que vous êtes prêts à consentir. Organiser une dégustation chez un caviste, c’est bon pour l’image de vos vins et c’est bon pour le caviste qui peut gratifier ses meilleurs clients de moments de convivialité inoubliables. Ce type de prestation doit être inclus dans votre grille tarifaire. Cet accompagnement commercial peut également servir d’argument lors de la négociation. Outre les classiques dégustations et animations commerciales, vous pouvez être un peu plus novateur en proposant par exemple un jeu concours avec visite du domaine à la clé, participation aux vendanges ou à la taille, l’accès à un atelier si vous avez une activité oenotouristique…


5 - Préparer des fiches pour chaque produit


Les tarifs doivent être rédigés et être accompagnés de mentions précisant les conditions de leurs applications (notamment en ce qui concerne les rabais, ristourne, promotion, animation). Pour se faire, n’hésitez pas à faire appel à l’aide de centre de gestion. À minima, ils doivent impérativement comporter la période de validité durant laquelle ils s’appliquent. Vous devez préparer une grille de tarifs pour chaque circuit de distribution. Ainsi, elle sera prête à partir par mail à la première demande ou lors des relances après les salons.


Le « storytelling », ou l'art de raconter une histoire...

Les spécialistes du marketing du vin sont unanimes sur ce point. Pour vendre son produit, le vigneron doit désormais connaître et utiliser le concept du « storytelling ».


Décryptage : Le commerce de vin en ligne en 2016

Jean-Philippe Perrouty, directeur du cabinet d'études Wine Intelligence, decrypte pour Comment vendre mon vin le commerce de vin en ligne pour l'année 2016.



Inscrivez-vous à notre Newsletter